Глава из книги Невидимая горилла, или История о том, как обманчива наша интуиция. Как показал наш опрос, наиболее распространенное заблуждение заключается в том, что «реклама, действующая на сублиминальном уровне (сублиминальное – не достигающее порога сознания, подсознательное. – Прим. ред.), может побуждать людей к покупке товара».

С этим утверждением согласились 76% опрошенных. Внушение, сделанное на сублиминальном уровне (уровне подсознания), так же, как и вера в способность физически ощущать на себе чужой взгляд, основано на представлении о том, что люди чувствительны к слабым сигналам, которые невозможно обнаружить с помощью обычных чувств. Если мы можем изменять взгляды, установки и формы поведения людей с помощью незаметных воздействий, неподдающихся обнаружению, то теоретически мы могли бы использовать эти возможности для великих свершений, раскрывая с их помощью такие способности и умения, о которых даже и не подозревали. Вера в подсознательное внушение лежит в основе и многих других представлений, например, что мы можем бросить курить или выучить новый язык во время сна с помощью записей с сублиминальными посланиями, которые высвобождают скрытые возможности нашего организма и не требуют от нас никаких усилий.

Возможно, вы слышали об известном эксперименте, который был проведен в 1950-х годах, когда в кинотеатрах зрителям показывали фильмы с сублиминальными посланиями, чтобы увеличить продажи газировки и попкорна. Вероятно, вы также читали, что рекламщики, желая вызвать повышенное влечение к своим продуктам, вставляли слова и образы с сексуальным подтекстом. В своем бестселлере «Подсознательное соблазнение», опубликованном в 1973 году, Уилсон Брайан Кей приводит множество примеров таких сублиминальных «вставок», а также рассматривает психологические теории, лежащие в основе этой техники. Первая фраза в книге Кея звучит следующим образом: «Никто из нас не желает верить в реальность сублиминального восприятия, но если бы оно действительно существовало, то еще сложнее было бы поверить в его практическое применение». Если Кей правильно уловил настроения того времени, то, как показывают наши опросы и многие другие исследования подобного рода, общественные представления с того времени претерпели значительные изменения. Сегодня люди в большинстве своем верят, что сублиминальные сообщения влияют на их образ мыслей и действий.

Эксперимент с фильмами стал одним из первых примеров, приведенных Кеем в подтверждение своей теории, что сублиминальная реклама предоставляет широкие возможности для манипуляции нашим сознанием. По словам Кея, эксперимент был проведен в кинотеатре города Форт-Ли (штат Нью-Джерси) в 1957 году. Он длился шесть недель, в течение которых зрителям передавали два послания: «Голодны? Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу»: одно по четным, а другое – по нечетным дням. Сообщения появлялись на 1/3000 секунды каждые пять секунд. В результате продажи попкорна увеличились на 58%, а кока-колы – на 18%, вероятно, по сравнению с периодом до появления таких сообщений о фильмах. Как только результаты исследования были обнародованы в прессе, Национальная ассоциация телерадиовещателей США немедленно запретила своим членам использовать эту технологию, а в Великобритании и Австралии даже приняли специальные законы о ее запрете.

Первая цветная иллюстрация в книге Кея сегодня известна во всем мире. Речь идет о рекламе джина Gilbey’s, где изображена открытая бутылка рядом с высоким стаканом, заполненным прозрачным напитком с кубиками льда. Картинка выглядит вполне обычно, но если внимательно всмотреться в нее, то можно заметить, как сквозь кубики льда проступают еле заметные очертания трех изломанных букв, образующих слово «sex». Кей показал эту рекламу тысяче студентов колледжей, и 62% заявило, что она их возбуждает, волнует, пробуждает романтические чувства и т.п. Однако результаты этого исследования еще не доказывают, что именно вставленное слово «секс» порождало такие реакции, ведь в исследовании не была задействована контрольная группа участников, которые не видели рекламу и которые описывали бы свои чувства. Вполне возможно, что любая реклама алкоголя вызвала бы схожую реакцию или студенты этого колледжа были просто сексуально озабочены.

Кей сообщает еще об одном эксперименте, на этот раз подготовленном более тщательно: двум студенческим группам, по сто человек в каждой, показали рекламу из журнала Playboy с изображением мужской модели. Студентов просили оценить, насколько мужествен этот образ, используя шкалу от 1 до 5, где 1 означало «очень мужественный», а 5 – «очень женственный». Одной группе показывали простое изображение, и средняя оценка составила 3,3 балла. Другой группе демонстрировали изображение со словом «мужчина» на сублиминальном уровне, вставленном с помощью такой же техники, что и в эксперименте с кинотеатром. Здесь средний балл был равен 2,4. В первой группе только 3% оценили образ на 1 или 2 балла, в то время как во второй группе доля таких лиц составила 61%. Простая вставка слова, которое хорошо сочеталось с изображением, но было незаметно для зрителя, существенно повлияла на оценки. К сожалению, в свете того, что мы теперь знаем о подобных экспериментах, такое изменение было слишком значительным, чтобы в него можно было поверить. Сублиминальные раздражители обычно оказывают ничтожное воздействие на психику (а порой от них вообще нет никакого эффекта); при более сильном воздействии раздражитель, как правило, не является сублиминальным.

Но как же эксперимент с попкорном и кока-колой? Возможно, именно по его вине столько людей поверило в силу подсознательного внушения. Согласно опросу, проведенному спустя год после оглашения результатов эксперимента, 41% американцев слышали о сублиминальной рекламе. К 1983 году это число возросло до 81%, причем большинство из них верило в эффективность такой рекламы. Это согласуется с результатами нашего собственного опроса. В своей книге 1973 года Уилсон Брайан Кей ни словом не упоминает о том, что за экспериментом с попкорном и кока-колой стоял специалист по рекламе по имени Джеймс Викари. Возможно, такая забывчивость объясняется тем, что за десять лет до этого Викари публично заявил, что эксперимент был сфальсифицирован. В одном интервью журналу Advertising Age он признался, что в рекламном бизнесе дела у него шли не лучшим образом, и тогда он выдумал это «исследование», желая привлечь больше клиентов. Другие исследователи пытались воспроизвести результаты, заявленные Викари, но ни одному из них не удалось этого сделать. Во время одной из передач канадской телевизионной станции постоянно мелькала надпись «позвони прямо сейчас», но зрители не стали звонить от этого чаще. Позднее людей, видевших эту программу, спросили, какие мысли возникали у них во время просмотра. Никто не дал «правильного» ответа, а многие заявили, что чувствовали голод или жажду.

Возможно, вы, как и авторы настоящей книги, впервые услышали о «результатах» Викари еще в средней школе или колледже, но никто не сказал вам, что они были фальшивкой. Теперь вы, вероятно, сами способны определить паттерн, который способствует формированию таких устойчивых представлений о нераскрытом потенциале. Первоначальные заявления о разгадке тайн человеческого разума получают широкое освещение и начинают жить своей собственной жизнью, в то время как последующие исследования, опровергающие такие заявления, остаются практически незамеченными. Ученые уже более столетия спорят о том, может ли вообще наш разум обрабатывать значения слов и образов, которые мы не воспринимаем сознательно. Но даже если он обладает такой способностью, это еще не означает, что информация, которую несут в себе сверхкороткие раздражители, может побуждать нас к нетипичным для себя действиям, например, покупать больше попкорна или газировки. И хотя нет никаких доказательств, подтверждающих реальность подсознательного внушения, люди упорно верят, что с помощью этой техники можно управлять чужим сознанием. Авторы аутогенных программ, записанных на аудионосители, обещают с помощью сублиминальных посланий перепрограммировать наше сознание и избавить нас от вредных привычек, вроде курения или переедания. При этом их не смущает, что согласно контролируемым исследованиям на основе двойного слепого метода эффект от таких записей близок к нулю.

В основе книги Кея «Подсознательное соблазнение» лежит мысль, что подсознательное внушение может быть более могущественным орудием, чем очевидные попытки внушения. Ведь, не сознавая рекламного послания, мы не способны принимать его в расчет или тщательно анализировать, насколько оно влияет на наше поведение. Такая вера в воздействие неких невидимых сил играет ключевую роль в иллюзии потенциала. Во время президентской избирательной кампании 1984 году Питер Дженнингс, ведущий новостей на канале ABC, чаще улыбался, когда говорил о республиканце Рональде Рейгане, чем о демократе Уолтере Мондейле. (Ведущие NBC и CBS улыбались каждому кандидату примерно с одинаковой частотой.) Согласно небольшому опросу, проведенному после выборов 1994 года, в Кливленде среди зрителей ABC, проголосовавших за Рейгана, было на 13% больше по сравнению с аудиторией NBC и CBS. В Уильямстауне (штат Массачусетс) разница составила 21%, а в Эри (штат Пенсильвания) она вообще достигла 24%. Неужели своим нехитрым приемом с улыбкой Дженнингс побудил многих зрителей голосовать за Рейгана? Ученые, проводившие это исследование, пришли именно к такому выводу, так же как и Малкольм Гладуэлл, описавший результаты в своем бестселлере «Переломный момент»: «Суть не в том, что эти улыбки и кивки несут некие сублиминальные послания. Они достаточно прямолинейны и лежат на поверхности. Суть в том, что они воздействуют совершенно незаметно… Зрители ABC, отдавшие свой голос за Рейгана, никогда, даже через тысячу лет, не скажут Вам, что они так проголосовали лишь по той причине, что Питер Дженнингс каждый раз улыбался, когда упоминал имя президента». Однако влияние Питера Дженнингса – это только капля в море среди тех воздействий, которым подвергаются американские избиратели во время выборов, и способ подачи материала об избирательной кампании – лишь один из многочисленных факторов, влияющих на их выбор.

Какое из двух объяснений кажется Вам более убедительным: мышцы лица Питера Дженнингса привели к резкому росту голосов за Рональда Рейгана – с 13 до 24% или же зрители новостей ABC изначально обладали определенными качествами, которые влияли и на выбор этой программы, и на решение голосовать за Рейгана. На наш взгляд, логичнее предположить, что три телевизионные сети привлекали разные целевые аудитории, поскольку использовали различные подходы к освещению информации. Зрители ABC были несколько более консервативны, чем те, кто предпочитал CBS и NBC. Можно найти и другое объяснение: все эти различия в процентах – не более чем статистические погрешности, вызванные небольшой выборкой: проведенные опросы охватывали в десять раз меньше избирателей, чем современные политические опросы. Почему же так много людей, в том числе и группа ученых, организовавших это исследование, усматривают здесь причинно-следственную связь? Вероятно, по той же причине, которая побуждала Уилсона Брайана Кея говорить об эффективности рекламных технологий: из-за веры в некие магические силы, воздействующие на наше подсознание.